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一年一度的6.18年中大促已经拉开了帷幕，5月24日淘宝已经开启了6.18预售模式。不少消费者已经开始为每年都要参与的万亿人民币级别的大项目——618年中大促做攻略了。根据阿里妈妈m洞察《618投资情报 全景洞察与全局策略》报告，今年618的一个特点是消费心智更前置，消费者从4月份开始就在进行宝贝比较，5月已经完成收藏和加购行为，品牌需要提前进行品牌教育，在消费决策的关键节点完成转化。
数据来源：阿里妈妈m洞察《618投资情报 全景洞察与全局策略》报告
每年，品牌都会为618准备丰富的投放资源及预算，希望整合站内外流量，引爆声量，与此同时，在站内通过提供丰富的权益、发布新品、与平台推出定制化礼盒等方式，借助大促带来的势能实现生意增长目标。
但在实际工作中，营销人一直以来都面临着以下两个难题：1 传播触点越来越多元，大促蓄水期存在追击难、归因难、统筹难的特点，需要搭建不同投放计划，人力工作繁重；2 媒体价格承压走高，需要提升流量效率，满足多种多样的营销诉求。
实际上，品牌方、代理商、平台方已经开始尝试通过创新技术解决投放过程中遇到的问题。根据胖鲸发布的2020年「品牌拍档 Brand Partner 20|50」研究结果，伴随技术创新、消费行为变迁，商业增长驱动力已经从人口红利转向数智创新。数据智能正在助力越来越多的品牌优化投放决策，将劳动力从重复而繁琐的投放计划搭建中解放出来，提升流量效率。
今年618前夕，阿里妈妈发布了AI智投，一个基于差异化需求的一站式智能营销投放平台，将AI能力产品化，普世化，降低使用门槛，让智能投放在天猫618营销实践中实现大规模落地
以下是详解智能投放发展的驱动力以及它在即将到来的大促中将如何发挥作用。
一新趋势：依托数据智能而非主观经验，实现对投放决策的优化
作为“新基建”之一的人工智能，近两年正从技术优化层面转向落地应用。驱动力主要有两个：数字经济发展的外驱力，以及企业营销数字化转型的内驱力。
疫情加快了消费者向线上迁移的速度。根据凯度消费者指数最新一期的《制胜全渠道》报告，疫情加速了全球几乎所有市场的电商增长，其中亚洲市场增长最快，中国大陆的电商渠道市场份额达到了25%，增加了6.4个百分点。在可以预见的未来，中国的数字经济将快速发展，企业的数字化转型不再是可选项，而是已经成为CEO工程的必选项。由于与消费者距离最近，营销数字化转型最为迫切。
数据来源：凯度消费者指数《制胜全渠道》
一方面，消费行为变得越来越离散。过去，消费者偏好的媒体较为集中，购物渠道也比较单一。如今，消费者触达环境是复杂而割裂的。这直接导致品牌制定投放决策的难度也越来越高。
数据来源：阿里妈妈m洞察《618投资情报 全景洞察与全局策略》报告
特别是在618这样的大促节点，品牌往往需要同时进行多个平台、多个触达体系的投放和管理，每个平台的逻辑都不尽相同。品牌急需提升全链路数字化运营能力，寻求新的技术和方法触达消费者，并实现对消费者的持续运营。
另一方面，品牌竞争愈演愈烈，竞争环境变幻莫测。首先，成熟品牌不断加大对中国市场的投资，今年上半年，欧莱雅集团调整了地域架构，中国上海升级为集团北亚区总部。在2020/2021发展战略年度沟通会上，欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞表示，未来将让中国大陆市场加速成为集团全球第一大市场。
海外品牌正在加速入华。首届中国国际消费品博览会共吸引了1365个国际品牌参加。从进博会到消博会，越来越多的品牌正在通过国家级展会来到中国，追逐中国市场带来的增长机遇。
与此同时，正在崛起的新消费品牌也已经成为了一股难以忽视的力量。过去一年中，新消费品牌备受资本青睐，共发生约200起融资。以泡泡玛特、三顿半、蕉内、钟薛高、元气森林、完美日记、HARMAY为代表的新消费品牌，由于抓住新一代用户的需求以及细分市场空白，在各赛道均成功抢占了一席之地。
在大促中，参与同场竞技的品牌越来越多。传统的市场研究方法以及少部分人的主观经验无法适应市场的变化速度。营销人需要拥有全域消费者洞察的能力，优化营销决策，才能在增长竞争中取得先机。
营销数字化转型的结果之二，是基于大数据的动态、全面的市场研究与精准洞察工具，取代传统的市场研究方法，依托数据智能而非少部分人的主观经验，优化营销决策。阿里妈妈今年5月发布的AI智投，就是基于营销数字化转型的需求而打造的。
为了更好地服务营销人，阿里妈妈AI智投不再通过平台产品分类，而是从营销诉求和投放场景出发（如拉新、上新、会员、打爆品、大促活动等），优化了使用体验。AI智投的另外一个优势在于它整合了阿里生态内外的资源位，结合投放预算，通过人工智能跨渠道分配预算，实现人群在不同渠道的流转承接。AI智投回应了品牌最迫切的两大诉求，帮助营销人员优化投放组合，提高流量的效率，降低人工成本。
二新实践：618大促，智能投放试验场
618是品牌全年生意的两大峰值之一。与往年有所不同的是，在AI智投的带动下，今年618将成为智能投放的试验场。
（1）消费者运营场景
在消费者运营场景中，品牌有两个机会点：一个是数据驱动消费者/流量运营，另外一个是抓住下沉市场、年轻用户这两个关键人群。
服饰、美妆、快消这样求新求快的行业，永远都处在招新－复购的状态中。因此在消费者运营场景下，品牌最迫切的诉求就是拉新。品牌的拉新方式主要有三种，爆款拉新、新客首单直降以及派样。AI智投的“拉新快”功能就是针对营销人的这个工作场景而推出的。它的优化目标以成交、收藏加购、进店、派样量为主，面向的人群仅限店铺新客。
（2）货品运营场景
在“货”方面，除了新品能够带来新用户外，满足消费者个性化需求的细分品类也能够带来新的增量。某女鞋品牌，瞄准职场女性需要一双舒适高跟鞋的需求，将运动鞋内的空气棉材质运用于高跟鞋上，缓解高跟鞋对脚造成的压力和摩擦，希望能带给更多职场女性一双穿着感更好、更有力量的高跟鞋。从细分市场和细分需求切入，再结合能将基础单鞋随心搭配出不同风格的可拆卸“配饰”这一特点，使其立刻成为了时尚博主们的职场穿搭常见单品，受到了许多职场女性的极度喜爱。
数据来源：阿里妈妈m洞察《618投资情报 人群增长赛道》
618可以被看作智能投放广泛应用的一个开始，未来，随着营销数字化转型的成功，品牌将能够完全借助数据和技术的力量，实现全用户的精准触达、全渠道的智能投放、实时动态的效果监测与优化。