2016年中国商业十大热点展望（上）

1月8日，中国商业联合会“2016年中国商业十大热点展望”在北京公开发布。自2015年10月以来，中国商业联合会组织包括中国商报记者在内的170多位宏观经济和商贸流通业专家委员，经过两次研讨和评审会议，两轮征求与反馈意见，组织专家撰写，最终形成了2016年中国商业十大热点及评述报告。

目 录

热点一：新常态下市场销售增幅持续放缓，消费需求对GDP拉动作用仍居首位

热点二：政府扶持流通业文件密集出台，政策“含金量”及实施力度期待增强

热点三：“互联网+”推动零售业创新，线上线下融合互动形式多样

热点四：实体店销售放缓关店调整持续，全渠道转型升级迎来拐点年

热点五：抱团结盟取代强力并购成为商业整合新常态，“共享经济”窗口打开

热点六：跨界融合服务细分，业态创新热潮涌动

热点七：跨境电商网络零售持续升温，传统商业借助跨境电商实现变革与创新

热点八：快递业进入“服务时代”，新兴模式引领“新风尚”

热点九：餐饮业大众化调整转型效果进一步显现，信息化技术助推团购、外卖等新兴业务快速发展

热点十：市场竞争秩序持续规范，优化消费环境进程提速

热点一

新常态下市场销售增幅持续放缓，消费需求对GDP拉动作用仍居首位

2015年面对复杂的国内外经济环境，党中央、国务院进一步加快全面深化改革，一系列稳增长、促改革、调结构、扩消费、惠民生的措施密集出台，扩大改革红利，释放市场潜力，激发大众创业、万众创新的活力，措施效果已经显现。

2015年我国经济总体运行平稳，1-9月国内生产总值同比增长6.9%,达到了预期调控目标。经济结构进一步优化，前三季度第三产业增加值增长8.4%,快于第二产业2.4个百分点,第三产业占GDP比重为51.4%,比2014年同期提高2.3个百分点,高于第二产业10.8个百分点。最终消费对GDP增长的贡献率为58.4%,比2014年同期提高9.3个百分点。

2015年前三季度，在出口下降，投资增速明显回落的情况下，消费品市场继续保持较高增速，对经济增长起到稳定和拉动作用。前三季度批发和零售业、住宿和餐饮业增加值合计占GDP比重11.6%。商贸流通业转型创新进一步加快,新业态、新渠道、新模式、新消费，成为推动行业转型创新的重要力量，增强了市场活力，促进消费品市场稳定增长。特别是在政府实施“互联网+”，促进“大众创业、万众创新”的政策环境下，网络购物和大众化消费，成为市场的热点、亮点，拉动消费品市场保持稳定较快增长。2015年1-10月份，社会消费品零售总额实现244359亿元，同比增长10.6%，增速比上年同期回落1.4个百分点，其中城镇消费品零售额210290亿元，同比增长10.4%，增速比上年同期回落1.4个百分点；乡村消费品零售额34069亿元，同比增长11.8%。增速比上年同期回落1.2个百分点。2015年以来消费品市场主要呈现以下特点：

1.增速稳中加快。3、4、5月份社会消费品零售总额增速相对较低，分别增长10.2%、10%和10.1%，6月份以来呈现稳中加快态势，特别是8、9、10月份分别增长10.8%、10.9%和11%,连创年内新高。

2.网上购物对消费品市场增长贡献大。网上购物为消费者带来更多的便利，更新的体验，在替代部分传统渠道的同时，也刺激了消费者的购买欲望，扩大了消费，成为市场突出亮点。1-10月，网上实物商品零售额24454亿元，增长33%，占社会消费品零售总额的比重为10%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为25.9%，拉动社会消费品零售总额增长2.75个百分点。扣除网上零售额，1-10月份实体店零售额增长8.6%。

3.消费品市场增速的回落主要是受汽车、石油及制品的影响。1-10月份，限额以上单位中石油及制品类零售额同比下降6.9%，增速比去年同期回落14.6个百分点，汽车类同比增长4.5%，比上年同期回落4.1个百分点，两类商品合计,对社会消费品零售总额增长的贡献率仅为0.44%，比上年同期减少13.99个百分点，仅拉动社会消费品零售总额增长0.04个百分点，比2014年同期减少1.68个百分点。

4.食品等居民基本消费品呈刚性增长。1-10月份，商品零售额中，扣除限额以上单位的石油及制品、汽车类商品的零售额，其他商品零售额增长13.3%,比上年同期回落0.2个百分点,考虑到物价因素,实际增速比上年同期加快。1-10月份限额以上单位中粮油食品、饮料烟酒类商品零售额同比增长14.1%，比上年同期加快3.5个百分点，金银珠宝、日用品、家用电品和音像器材、文化办公用品、家具、通讯器材、建筑及装潢材料类商品零售额增速均比上年同期有所加快。

5.餐饮消费恢复性快速增长。在居民旅游、休闲、娱乐消费增长带动下，在“互联网+”催生的新型餐饮业态的牵引下，餐饮消费呈现恢复性快速增长，1-10月份餐饮收入同比增长11.8%，比上年同期加快2.1个百分点，快于同期商品零售额增速1.4个百分点。7月份以后呈现加快态势，增速已4个月稳定在12%以上，特别是限额以上单位餐饮收入增速回升快，1-10月份同比增长7.2%，比上年同期加快了5.2个百分点，从7月至10月已连续4个月增速稳定在8%以上，10月份增至8.5%，比上年同期加快6.4个百分点。限额以下单位和个体户餐饮收入继续保持快速增长，1-10月份增长13.6%，增速比2014年同期加快0.4个百分点。

6.大众化商品消费保持较快增长，一些大型零售企业销售下降。在消费者消费更加理性，以及在大众创业、万众创新的政策、环境影响下，小微零售企业以及个体户发展活跃，商品销售保持了较快增长，1-10月份，限额以下单位和个体户商品零售额增长13.2%，增速比上年同期回落1.9个百分点。受体制机制和经营模式的影响，大型零售企业商品销售增长乏力，据中华全国商业信息中心统计，1-10月全国百家大型零售企业商品零售额同比增长0.5%，比上年同期加快了0.1个百分点，其中62 家企业零售额负增长，主要受市场需求和电商冲击两大因素影响，大型零售企业总体上开店放慢，关店现象明显增多。

从目前消费品市场运行情况看，7月份以来呈现微幅加快的态势，居民基本生活用品呈现较强的刚性，汽车类商品10月份速度也有所加快，11、12月份受“双11”、元旦的影响，市场增速将继续保持稳定增长，预计全年社会消费品零售总额同比增长10.6%左右。

分析2016年所面临的内外经济发展环境，经济下行的压力仍然较大，投资和出口增长依然乏力，GDP增速将继续回落。“十三五”规划提出，2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。要实现这一目标，GDP年均增长必须要达到6.5%以上。2016年是“十三五”开局之年，预期GDP增速不会明显回落,预计增速将高于6.5%。

在经济增速回落的大环境下，明年消费品市场增速也将继续回落。但是，面对目前投资增速持续回落和出口下降的情况，为保持经济的稳定增长，实现“十三五”规划提出的目标，党中央、国务院在继续发挥投资对增长的关键作用，出口对增长的促进作用的同时，将进一步发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费。扩大居民消费，一是稳定扩大商品性消费，二是扩大服务性消费，促进消费结构升级。而居民服务性消费的扩大，亦会带动商品性消费的增长。预测2016年我国消费品市场增速虽有回落，但回落幅度进一步收窄，市场将继续保持稳健较快的增长，全年社会消费品零售总额名义增长10.2%左右。消费对GDP增长的贡献率将继续提高。做出这种分析和判断,是因为消费品市场具有稳定增长的基础,具有经济增长向依靠消费拉动转变的良好环境,以及具有一些新的有利因素。

1.居民收入稳定较快增长，为消费增长提供了重要的条件和保障。“十三五”规划提出，到2020年城乡居民人均收入比2010年翻一番。说明十三五期间人均收入年增长至少要达6.5%以上。收入的稳定较快增长为消费的稳定较快增长提供了重要的条件和保障。

2.城镇户籍人口、脱贫人口增加，为消费注入新动力。“十三五”规划提出，“户籍人口城镇化率加快提高”，至2020年“我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困”。目前我国城镇常住人口率虽达到55%，但有2.5亿的农村进城打工者，没有城镇户籍，享受不到城镇户籍居民的基本公共服务，因而也限制了消费。如果2.5亿的农村进城打工者中每年有10%的人，解决城镇户籍，每年将有2500万人的消费水平得到较大的提高。按现行我国的标准，我国仍有7000多万贫困人口，至2020年全部脱贫，意味着每年平均要有1200万以上的人脱贫，脱贫人口的消费能力也得到较大的提升。

3.全面放开“二胎”，将带来新消费。2016年，一对夫妇可生育两个孩子政策将会全面实施，虽然不会一时形成新生儿爆发式增长，但由于我国人口众多，从绝对数量看，城市家庭新生儿比以前将会有明显的增多，同时大多数要影响到3个家庭，这将明显增加对婴幼儿用品（奶粉、纸尿布、童装玩具、数码产品等）以及与生育健康、妇幼保健、托幼等相关商品和服务的需求。相对于全面放开“二胎”前，相关消费是新增消费。

4.供给质量和消费环境将进一步改善，将促进新消费的增长。2015年11月10日，在中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记强调，“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力”。十八届五中全会也提出 “释放新需求，创造新供给”。目前虽然我国居民消费性商品绝大部分供过于求，但相对于中产阶层的不断扩大和居民生活水平的不断提高，有效商品供给不足，产品质量不高，性价比低、不安全、不便利、绿色环保等问题仍较突出。特别是居民生活服务业，服务项目少、质量不高、服务水平低、服务环境差等问题，严重影响了居民的消费，造成大量消费潜能无法释放。中央加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，将会促进消费供给质量和消费环境加快改善，促进新消费的增长。预计2016年，这种政策导向将在商品房、汽车、旅游等商品，特别是一些新商品、新服务的供给上初见成效。(曹立生)

热点二

政府扶持流通业文件密集出台，政策“含金量”及实施力度期待增强

2015年，国务院和相关部门密集出台了一系列扶持流通业改革发展的文件，政策“含金量”及实施力度增强，表明政府对内贸流通业的高度重视。

2015年 7月，国务院确定在上海等9个城市开展国内贸易流通体制改革发展综合试点，这是党中央、国务院针对流通发展内生需求而采取的得力举措，有利于探索全面深化经济体制改革的有效路径，厘清政府与市场关系，发挥市场对配置资源的决定性作用，促进形成内贸流通发展的长效机制。国务院副总理汪洋8月25日主持召开综合试点工作会议并强调，“各试点城市要大胆试、大胆闯、自主改，结合自身实际，完善细化试点方案，明确重点任务和主攻方向，力争用一年左右时间，形成一批既有共性又有特色的改革成果。”专家认为，针对性是此次试点的最大特点之一，四项任务涵盖了当前我国内贸流通体制改革发展的重点内容，同时也找准了较长时期制约内贸流通发展的关键因素，进一步明确了未来内贸流通健康可持续发展的支撑、动力和解决问题方案。内贸流通作为我国改革开放最早、市场化程度最高的领域之一，必将为其他领域的深化改革提供有益经验。

2015年5至9月，国务院相继下发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发[2015]24号）、《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》（国办发[2015]46号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发[2015]40号）、《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（国办发[2015]72号），加快推动互联网与各领域深入融合和创新发展，加快商贸流通创新发展和转型升级。支持农村电商的重要政策文件也接连出台，上述4份国务院文件均涉及加快发展农村电子商务的内容。11月，国务院印发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（国办发[2015]78号），全面部署指导农村电子商务健康快速发展。商务部等19个部委8月联合发布《关于加快发展农村电子商务的意见》，专门就农村电子商务作出部署。在如此短的时间里，国务院和有关部委就农村电子商务接连发布众多文件，前所未有。上述文件有一些非常细化与新的要求，比如在“加强政策扶持”方面，要求“制订出台农村电子商务服务规范和工作指引，指导地方开展工作”。专家认为，线上线下融合和农村电子商务是当前电子商务发展的亮点，也是内贸流通的发展趋势，推进流通现代化的重要任务，对于引导生产、促进消费、扩大就业、助力“大众创业、万众创新”具有重要意义。

商务部作为全国内贸流通改革发展工作的牵头部门，相继出台《全国流通节点城市布局规划（2015-2020年）》、《全国农产品市场体系发展规划》。专家认为，随着“一带一路”、京津冀协同发展和长江经济带发展战略的实施，流通辐射能力显著增强。合理确定并加快培育流通节点城市，对于构建全国骨干流通网络，完善现代市场体系，促进国民经济运行效率和质量提升具有重要意义。《规划》将进一步优化农产品流通网络布局，提升农产品流通效率，有利于统筹国际国内两个市场发展，提升农产品流通产业竞争力，进一步健全农产品市场体系。

10月，国务院印发《关于促进快递业发展的若干意见》（国发[2015]61号）, 这是国务院出台的第一部全面指导快递业发展的纲领性文件，提出了促进快递业发展的总体要求、重点任务和政策措施。以前商务部已于2015年7月制订了《关于智慧物流配送体系建设的实施意见》。专家认为，发展智慧物流配送，是适应柔性制造、促进消费升级，实现精准营销，推动电子商务发展的重要支撑，也是“十三五”期间流通业发展的趋势和竞争制高点。

2015年8月，国务院印发《关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》（国发[2015]49号）。这一意见是对现代流通业发展更为系统全面的部署，体现了经济新常态下对内贸流通发展的高度重视。7月，国务院印发《关于运用大数据加强对市场主体服务和监管的若干意见》（国办发[2015]51号），这是顺应大数据时代潮流，运用现代信息技术加强政府公共服务和市场监管，推动简政放权和政府职能转变的重要政策文件。11月，国务院印发《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》(国办发[2015]77号)，明确了4个方面14项任务，计划用3年时间，有效遏制互联网领域侵权假冒行为。

党的十八届五中全会通过的关于制定“十三五”规划的建议提出，要推动生活性服务业向“精细化和高品质转变”。11月19日，国务院发布《加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》（国办发[2015]85号）和《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给、新动力的指导意见》(国发[2015]66号)。这两个文件的出台可谓恰逢其时。可以预期，有关部门将围绕着发展生活性服务业和发挥新消费新引领主要作用，出台一批配套政策措施，组织实施一批重大工程，为推动生活性服务业发展，加快培育新供给、新动力进一步创造良好的发展环境。 

专家认为，国务院及有关部门针对流通业密集出台的扶持政策，是商贸流通业的重大利好。一份政府文件，一项好的政策，从酝酿提出，经过调研论证、征求意见、审核修改、最终下发，要经过很长的工作过程，非常不容易，应当充分肯定国务院及有关部门所做的大量艰巨复杂、细致的工作。同时也应指出，前几年支持流通业发展、提高流通效率、降低流通费用的政策出台后，有的落实不到位；有的扶持政策需要政府主管部门进一步明确，靠企业去汇报争取，甚至靠商务主管部门去协调也没有落实；有的政策虽然已经出台，但需要对原有政策、规定以至相关体制、工作程序进行相应改革、调整才能真正得到实施；有的扶持政策则受制于相关部门的管理规定并没有落实。

专家建议，政府应当在以下方面加大政策扶持力度，尤其是要严格认真贯彻执行：维护公平竞争的市场秩序，为市场主体发展创造良好市场环境，废除不适应新形势、新要求，不利于公平竞争的规定和做法，打破和清理地方保护、行业壁垒、行业垄断；改善消费环境，抓好诚信建设、抓好监督检查、抓好严格执法；在财税政策方面，要认真落实连锁门店统一纳税问题，实施推进营改增改革，研究将生活性服务业纳入改革范围并采用较低税率；在金融政策方面，支持符合条件的流通企业上市融资；在土地政策方面，将流通业建设用地纳入当地土地利用总体规划和年度用地计划的，予以优先安排，继续加大养老、健康、家庭等生活性服务业用地政策的落实力度；在价格和收费政策方面，要进一步健全流通业价格机制，尽快解决商业实际电价负担过高问题，尽快调整完善银行卡刷卡手续费定价机制，进一步降低餐饮等行业刷卡手续费支出，降低公路货物运输路桥费等行业普遍反映的突出问题。广大流通企业期待，2016年及整个“十三五”时期，国家出台更具“含金量”的扶持政策，以建设法治化营商环境为主线，突出问题导向，提高流通信息化、标准化、集约化水平，提升监管效能和服务水平，加强流通基础设施建设，规范流通秩序，强化诚信建设，切实把现代流通业打造成为支撑经济社会发展的重要产业，为稳增长调结构惠民生贡献更大力量。 （王栋）

热点三

“互联网+”推动零售业创新，线上线下融合互动形式多样

2015年，商品流通业格局变革创新显著，实体经济和互联网经济融合互动，变得更加密不可分。2015年3月，李克强总理在十二届全国人大三次会议政府工作报告中提出“互联网+”行动计划，更加快了商业模式的创新变革，从以前只以互联网为工具的 “+互联网”思维，转换到以互联网为基础的“互联网+”思维，不再仅以互联网作为营销工具或独立的销售渠道，而是把互联网融入于各种实体经济的商业活动之中。2015年5月、9月、10月，国务院相继发文，提出大力发展电子商务，加快培育经济新动力，推进线上线下融合互动，加快商贸流通创新发展转型升级，促进农村电子商务加快发展的一系列指导意见。政府重视，企业主动探索创新，全社会支持推动，极大促进了流通领域电子商务与网络购物的发展。2015年1-10月，全国网上零售额29484亿元，同比增长34.6%。其中，实物商品网上零售额24454亿元，增长33%，占全社会消费品零售总额的比重10%，非实物商品网上零售额5030亿元，增长43.1%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长41.2%、24.4%和36.2%。

专家认为，随着科技进步，全社会范围内大众创业、万众创新热潮涌动，2016年互联网相关产业发展比2015年更快，带动电子商务及整体零售市场的发展，主要呈现在以下几个方面 :

（一）O2O线上线下融合互动尝试更加多元。近年来，面对零售市场的不景气，发展O2O策略已经是很多店商转型的重要一步。但零售商要转型，首先要理解及巩固自已的核心竞争力，才能持续发展，否则即使结合了互联网，也只是随波逐流。专家认为，O2O线上线下融合发展，不仅是线上线下销售渠道的打通，还包括了供应链上下游的配合，跨行业的合作，应该以消费者生活的生态圈去理解O2O，才能打造更适合现今消费者的商业模式。同时，在商业电子化的过程中，零售商必须精确理解及运用大数据，分析消费者特质，再进行更精准的营销。阿里巴巴于2015年5月推出“喵街”逛街APP，它是一个基于地理位置的即时服务平台，为消费者汇集周边商场及品牌门店的信息，再配合整个阿里的大数据库，结合线上线下数据为消费者提供个人化的吃喝玩乐购一站式服务。中秋及国庆期间，喵街联同北京、上海、深圳等九大城市40家购物中心举办“黄金周·逛街购物狂欢节”活动，提供红包、折扣等优惠。活动期间，共有69万用户在商场使用喵街，总成交额突破1.6亿。阿里巴巴还规划了一个“百货行业的同步升级计划”(“JUMP”计划)，联手1000家商场推动大型实体零售升级计划，通过Wifi、蓝牙等技术层面的支撑，把传统的百货及零售业数据化，搭建起一个相对完善的“大数据后台”，为消费者提供更方便的服务，同时协助传统百货转型升级。2014年8月，万达集团、百度、腾讯宣布共同出资成立万达电子商务公司。2015年7月底，万达打造的飞凡电商正式上线，部分广场实现全部智能化与线上平台对接，以大会员、积分联盟、一卡通、大数据和云平台为支撑，为购物中心及商户提供覆盖会员、积分、营销、支付的全业务管理服务，最终实现线上线下并行运行，实现O2O电子商务功能。相信2016年及以后会有更多的企业以及更加多样的创新形式从事线上线下融合互动的探索。

（二）消费者意识明显上升，主导零售市场。互联网的普及、信息技术快速发展，尤其是智能手机等移动端快速渗透，令大众消费者的生活方式改变。截至 2015 年 6 月，中国网民规模达 6.68 亿，互联网普及率为 48.8%，较 2014 年底提升了 0.9 个百分点。虽然较美国、日本等发达国家超过80%的普及率低，但庞大的人口为推动互联网产业奠定了良好的基础。过往零售市场由零售商主导，将会变成消费者主导，仍然改变颠覆了一直以来的商业模式。消费者需求变得多元，他们掌握商品信息更快更容易，他们积极对品牌或产品发表感想，更容易影响别人，比广告营销更为有效。据普华永道《实现O2O：中国零售商如何应对日益模糊的线上线下销售界限》报告，社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家更大，有41%中国消费者会在网上评论使用经验，比美国消费者的21%高出20个百分点。

专家认为，在2016年，更多以消费者为中心的商业模式将会兴起，一些重视用户需求、以用户主导的C2B商业模式发展会更快。其中一些C2B模式包括：聚合需求形式（预售、反向团购）；邀约形式（逆向拍卖、客户出价）；定制形式（用户定制个性化商品、服务）等等。例如国内女性快时尚电商平台美丽说尝试服装定制生产模式，实现用户决策拉动C2B反向定制，通过用户点赞进行购买需求和决策的收集，再通过大数据预测销售趋势，实现反向定制。

（三）消费逐渐向移动端渗透。2015年，消费者从PC到移动的网购方式的转变更加明显。艾瑞咨询数据显示，2015年第二季度中国网络购物市场交易规模达8725.4亿元，同比增长39.6%，网络购物交易额相当于社会消费品零售总额的12.3%。其中，移动购物市场交易规模为4434.5亿元，同比增长133.5%，高于网络购物市场整体增长，成为网络购物市场快速发展的主要推动力。2015年第二季度，移动购物交易额首次超过PC端交易额，在网络购物整体市场中占比达50.8%，成为消费者网购的主要渠道。贝恩发布报告称，2015年中国移动电商占中国线上零售市场交易额约55%，2016年及以后会持续提升，预计此比例在2020年达到70%。2015年“双11”也体现出消费者从PC到移动的网购方式，阿里巴巴发布天猫“双11”交易额达912.17亿元，其中移动销售额超过620亿元，占总销售额的68.7%，在天猫及淘宝的移动买家数量达 9500 万人 。移动设备的普及，提升了网络消费的便捷性，利用消费者的碎片购物时间，为中国内需消费带来更大的释放。专家认为，这一转变在2016年将会继续加强。

（四）农村电子商务加速发展。我国农村地区流通系统比之城市相对落后，城乡流通业设施、流通效率、消费水平差距客观存在。互联网的普及为农村居民提供了购物的便利。2015年10月，国务院总理李克强主持国务院常务会议部署力推农村电商，争取在2020年实现约5万个未通宽带行政村通宽带、3000多万农村家庭宽带升级，使宽带覆盖98%的行政村，并逐步实现无线宽带覆盖，预计总投入超过1400亿元。截至 2015 年 6 月，中国网民中农村网民占比 27.9%，规模达 1.86 亿，较 2014 年底增加了 800 万人。农村网民的增加是全国新增网民的主力。截至 2014 年 12 月，农村网民使用手机上网的比例为 81.9%。手机上网由于成本较低，成为农村上网的主流设备。截至 2014 年 12 月，农村网民网络购物用户规模为 7714 万，年增长率高达 40.6%；城镇网民网络购物用户规模为 2.84亿，增幅 16.9%，远低于农村网民，农村网民是网购市场增长潜力所在。

2015年8月，商务部等19个部委联合印发《关于加快发展农村电子商务的意见》，从培育多元化电子商务市场主体、加强农村电商基础设施建设、营造农村电子商务发展环境等方面提出了10项举措。2015年9月，农业部、发展改革委、商务部联手提出《推进农业电子商务发展行动计划》，加快农村宽带基础设施建设，支持农业生产基地加强规模化、标准化、智能化和质量追溯能力建设。国务院办公厅在2015年11月公布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，全面部署指导农村电子商务健康快速发展。国务院发展研究中心农村经济研究部预测，2016年全国农村网购市场总量将突破4600亿元，与城市网购规模间的差距持续缩小。

各实体零售企业及电商龙头纷纷部署加快发展农村电商。苏宁集团积极与各地政府签订战略合作协议，促进各地农村电商项目落地生根。例如在县城开设苏宁易购直营店及电商服务中心， 2015年达到1500家以上；苏宁还在乡镇开设苏宁易购加盟店，全年将拓展至12000家。同时，苏宁将吸收30000个村级代理员，培育农村电子商务市场，促进农村经济发展，促进农民创业增收，为当地农户提供更便捷服务。9月25日，苏宁集团与国务院扶贫办签署了全国电商扶贫战略合作框架协议，成为与国务院扶贫办签署此次合作框架协议的首家社会企业。专家认为，当前农村网络基础设施和配送服务体系还需加强，但众多龙头企业如阿里、京东、腾讯等积极参与农村电商建设，推出针对农村地区的农业电商和农村金融服务，将为促进农村电商带来积极的作用。

总之，电子商务、移动互联网、大数据的结合，将为市场营销带来更多机会。专家认为，在“互联网+”时代中，零售商在考虑企业变革的同时，不应随波逐流，丧失自己的核心竞争力，而要增强主体意识和主动性。无论如何，零售的本质还是借助信息和技术的发展来更好地满足消费者的需求，从销售产品和提供服务中获益。把消费者作为供应链的重要一环，以他们的需求为中心，获得他们的认可，都是企业的首要考虑。也许未来的零售商不再刻意强调线上或是线下用户，不论线上还是线下，消费需求都将得到更好的满足，只是实现消费的最终渠道不一样，其走势是更加融合、复合。零售商应更着意为消费者留下一个更好的消费体验和购物记忆，并以此达到最佳的销售成果。(林诗慧、李晓怡）

热点四

实体店销售放缓关店调整持续, 全渠道转型升级迎来拐点年

2015年，以大型超市、百货为主的实体店仍然遭遇业绩和利润的双双下滑。国家商务部统计数据显示，2015年9月份5000家重点零售企业销售额同比增长仅为4.6%。截至11月17日统计的76家零售业上市公司2015年三季度报显示，六成上市公司的营业收入和净利润双双下滑，且迄今没有好转迹象。百货业继续成为重灾区。2015年上半年，大部分百货企业的销售和利润双双下滑，新世界百货利润同比下降86.6%。超市业态抗跌能力普遍要好于百货店，大润发、永辉超市、武汉中百、步步高、华润万家等上市零售企业2015年三季度报显示，虽然增长极为有限，但销售业绩大都有所增长，华润万家、永辉超市、步步高等少数企业仍获得两位数以上增长。便利店业态是2015年逆市增长超过20%最靓丽的实体零售板块。各个业态分化的业绩表现也决定实体店铺的拓展在2015年仍呈现出“关多开少、大慢小快”的局面。联商网统计数据，2015年上半年，主要零售企业（百货、超市等）在国内共计关闭121家门店，相比2014年上半年关闭的158家门店虽有降低，但专家认为这并不说明实体零售业的“关店潮”有所好转，其原因，一是上述数据的全面性有待考证，二是零售企业的线下店铺在上年大面积关闭的较大基数上，来年必然有因节奏调整和运营平衡的需求导致一些本来要关闭的门店暂缓“关张”，而这类“僵尸”门店不在关店统计之列。此外，尽管目前关店暂且以一、二线城市为主，但下一步市场对三、四线城市商业产能过剩清算的“关店潮”，极有可能将在国内大范围出现。

商务部新闻发言人对实体零售门店“关店潮”总结为四方面原因：恶性竞争、成本上涨、电商攻击、政策影响，专家们基本认同，但同时也与零售业的恶性竞争与销售网点商品“双重过剩”有关，“关店潮”实际上是市场对这类情况的自发调整的表现。并认为扭转“关店潮”的出路还在于实体零售企业自身的探索求变。正是由于行业发展形势的变化，在加速倒逼着实体零售企业开始真正意义上的业态创新、商业模式创新。此前行业高喊多年的百货业回归自营，发展自有品牌、O2O全渠道、业态创新等，都在2015年成为行业的转型升级的主流动作，成为启动中国实体零售创新的“标配”。

前述实体店铺的“大慢小快”局面，就是2015年实体零售门店业态调整的典型表现。2015年，除了7-11、罗森、全家、好邻居、联华快客等便利店企业自身加速拓展，其他业态的企业也在分享小型专业店、社区店、便利店的市场蛋糕。比如此前主营超市大卖场的家乐福下半年在上海接连开出三家easy便利店，麦德龙也开始试验便利店。此外，从百货上市公司天虹商场到步步高集团的便利店“万店计划”，再到华润万家以深化跨境电商O2O服务优势加快深入社区的便利店拓展行动，以及北京华冠超市重点发展城镇社区便利店等等，都在映证着便利店发展的方兴未艾。

专家们认为，未来基于线上线下全渠道融合、解决消费者便利、贴近社区需求的小型社区店、专业店、便利店等小而美的“小业态”店，在2016年将成为实体商超业态转型的热门方向。而诸如包括便利店、烘焙店、零食店、水果店、化妆品店、母婴店等各种以专业化、精细化、差异化和便捷性迎合当下细分的消费需求的小业态专业店，将利用开店成本低、拓店速度快、贴近消费者、与电商平台互补性强、毛利大等多重优势，成为大卖场客流和销售的有力竞争者。

另一方面，超市百货和便利店等业态拓展的“两极分化”，除了业态自身发展的特点外，也与有的企业的主动求变，转型升级，有的企业被动固守过往盈利模式不放，经营缺乏创新不无关系。比如安徽乐城超市2015年仍然获得近50%的同比增长，就在于其从技术提升到门店小业态创新上的迭连换代、内部挖潜。而整个2015年，从6月份王府井百货、百联股份及利丰贸易三家“抱团”成立合资公司，联手进行百货自营业务和自有品牌商品的拓展；到7月份联华超市、永辉超市、武汉中百、百联股份达成四方合作联手打造供应链；再到11月份步步高集团联手天虹、家家悦、三江购物等22家企业成立全球联采众筹平台，打造国际化供应链；以及11月份永辉超市在近两年陆续参股或控股上海蔬菜集团、上海东展国际贸易公司，以及其他一些上游厂商后，与韩国CJ集团成立合资公司等，都是在为加速供应链的整合寻求发展空间。这表明实体零售企业普遍在以内部挖潜、探索回归商品和服务本质的转型升级来应对“新常态”下实体零售业增速的放缓，并寻求新的增长空间。

专家指出，有前瞻意识的零售企业2015年在供应链上的转型尝试，将从根本上带动对未来门店的创新、品类管理以及差异化经营和效益的提升。这一方面源于实体零售受电商冲击加剧，实体零售商必须提升核心竞争力来保住市场份额流失和利润的下滑，另一方面来源于商业游戏规则的快速变化，只有通过对上游商品资源的把控，才能实现对未来各类渠道的服务、合作、合并以及吸收。

除了供应链的强化，整个2015年实体零售企业的转型升级表现为如下三方面：一是经营模式转变，开展品牌商品联合采购，引导零售企业提高自营比重，发展自有品牌，从“二房东”的联营模式向联营、自营、自有品牌混合发展的模式转变；二是线上线下融合，传统零售企业主动拥抱互联网，发挥实体店网点和物流的优势，多渠道布局网订店取、网订店送、线下体验、线上下单；三是从单一业态向多业态协同发展、垂直化发展，尤其是加速向社区延伸服务，大力发展社区便利店和小型业态专业店。

O2O全渠道转型升级已成为行业共识。虽然从餐饮到社区再到美业、旅游、教育、汽车、房产、婚庆以及母婴等行业的O2O都遭遇了盲目跟风后的尸陈遍野，但实体零售行业的O2O全渠道探索，在2015年仍迎来加速发力元年。中国商报研究院统计，截至2015年，中国连锁百强企业中已有85%的企业开始涉足电商，零售业O2O全渠道从概念研讨、小规模尝试，进入到真正意义上的大规模实践元年，并且在全业态、全品类发展的趋势下渐次呈现出跨境电商成为风口、移动端消费成为最大热点的特点。此外，实体零售企业的互联网转型也逐渐显露出有望盈利的苗头。另一方面，电商巨头也在加紧与线下企业的联姻合作，线上线下的融合在资本合作上取得重大突破。

专家认为，对于向互联网商业转型、O2O全渠道演进，在短短两三年时间内经历过，从偶发萌芽期到初步试水期，到集中爆发期，再到战略迭代期后，2016年或将是O2O全渠道走通的关键一年。整体而言，2016年实体零售的转型升级会进一步提速，纵深推进，各种多元化跨界、特色化经营、更多形式的触网、更多形态的O2O、全渠道会继续涌现，某些创新将在运营中成熟定型，释放出日益强大的功能。做出这样的判断基于国内国外市场的两方面对比：从国内看，2010年开始，率先开始互联网转型的国内第一批实体零售企业在2015年年底的时间点以及未来的1年内，将进入到互联网转型成果的批量产出期，线上业务进入到持续骤增的时间窗口，线上线下的融合也将迎来爆发性的增长；从国外看，美国零售市场梅西百货和诺德斯特龙百货等，通过持续不断地在实体经营以外的布局，在全渠道领域都已取得了成功，为全渠道零售模式向国际零售市场扩散提供了有益的借鉴，并表明发展方向。（颜菊阳）

热点五

抱团结盟取代强力并购成为商业整合新常态，“共享经济”窗口打开

2015年，原本竞争对抗的企业转而谋求“在一起”的结盟大戏，从线上一路延至线下。线上互联网行业，滴滴快的合并、赶集58同城合并、大众点评和美团合并，阿里收购优酷土豆，腾讯和京东合作，一幅中国互联网行业要变成寡头垄断天下的局面。线下实体商业领域，合则强、融则赢为出发点的O2O线上线下融合、抱团结盟的整合也是蔚然成风，身处转型关口的中国商业企业集体拥抱“合作结盟”。

按粗略统计，2015年业内影响较大的结盟整合密集上演，已达15例。

5月14日，国内商业地产龙头万达集团和住宅龙头万科集团正式签署战略合作协议，双方以联合拿地、合作开发的形式达成一场规模超过千亿级的结盟。

5月18日，银泰商业公告阿里巴巴CEO张勇出任银泰商业董事会主席兼战略委员会主席，自股东周年大会(6月5日)结束后生效。阿里成为银泰商业的最大股东，全面接盘银泰商业，开始国内首例跨越线上线下的实体与虚拟的跨界融合。

6月23日，京沪港三地一字号的老牌百货零售商、贸易商百联股份、王府井百货以及利丰贸易三方“抱团”成立合资公司,联手进行百货自营业务和自有品牌商品的拓展。

6月30日，银泰商业宣布与阿里巴巴集团全面融合，共同探索实体商业线上线下的融合。

6月30日，大众点评与百盛在上海达成战略合作，大众点评为百盛在中国的60家分店提供O2O解决方案。

7月15日，联华超市、永辉超市、武汉中百、百联股份在上海宣布联手打造中国大陆零售2.0版，四方合作联手打造供应链，展开包括联合采购、共享信息、共用数据、统配物流在内的结盟。

7月17日，步步高与当当网在长沙签署合作协议，当当书院实体书店将进驻步步高梅西综合体。同时，步步高和山东家家悦、山西美特好超市等区域零售商结盟“中国零售O+O联合舰队”，当当提供线上流量平台，区域零售商将线下会员加入并有强大供应链支持。

8月7日，京东集团宣布战略投资43.1亿元拿下永辉10%的股权，京东拥有提名永辉两名独立董事的权力。

8月10日，阿里巴巴集团在南京宣布投资约283亿元人民币拿下苏宁近20%的股权，双方将整合资源尝试打通线上线下渠道，苏宁云商全国1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及服务站与阿里巴巴线上体系对接，菜鸟物流也和苏宁自有配送体系打通整合。

8月，永辉超市公告称上海市国资委同意永辉超市协议受让上海百青投资有限公司持有的21.17%的联华超市的股份，永辉超市电商部副总经理林嵩担任联华股份总经理，永辉在牵手武汉中百之后再次建立一个“股权加战略合作”的双重合作第二案。

9月8日，万达集团与苏宁云商签订捆绑性发展协议，苏宁易购云店等一系列商业品牌入驻万达广场，万达商业根据苏宁云商需求定制规划设计。而2014年差不多的时间，万达、腾讯、百度还联手投资成立了“腾百万”万达电商公司。

11月4日，步步高集团发起联合天虹商场、山东家家悦、山西美特好超市、上海城市超市、三江购物、北京超市发、合肥百货大楼等22家企业成立“全球联采众筹平台”，采取互联网领域的初兴乍起的“众筹模式”——公开透明、利益共享，启动一场逐鹿跨境电商市场的区域零售商的大结盟。

11月11日，银泰商业、大商集团、王府井集团等17家零售企业联合发起，在11月11日至16日期间展开覆盖门店超过10万家的线下实体商业的抱团联促对抗线上电商“双11”，提升实体门店的销量。

11月20日，永辉超市与韩国CJ集团在京正式达成跨国战略合作，成立两家注册资本均为1亿元人民币的合资公司展开海外供应商商品采购以及生鲜加工、半成品产品的开发和B2C、B2B、O2O业务的开发。

11月23日，年销售额约为30亿元的百果园与年销售额6亿元的果多美，创造水果连锁专业店史上最大以注资、换股方式进行战略重组，并保持双品牌运营策略。

专家指出，无论从商业企业结盟合作的数量、规模和频繁程度，还是涉及的业态业种、区域范围，2015年均可视为中国商业加速整合、融合的抱团结盟元年，具有对行业未来格局重塑的风向标意义。实际上，2014年的中国商业十大热点展望评述报告已做出预测指出，2014年以后强力的商业并购重组将在未来两三年内持续进行，线下实体商业企业与线上商业的整合将是未来的热点，中国零售业中本土企业和外资企业之间的并购整合将更为激烈并深刻影响中国零售市场格局。

站在2015年年末的时间点，在继续坚持上述观点的同时，专家认为需要补充的新趋势有两点：

（一）与2006-2010年的并购整合浪潮，以及2013年出现的强强联合的并购整合潮相比，2015年的整合更多表现为相对温和的交叉持股、战略投资、抱团结盟，而非强力的全额并购重组。用当下的互联网热词即是“共享经济”的窗口开始在中国传统商业市场打开。

（二）对于线上线下能整合融合成风，专家分析原因，一是线上电商高增长在逼近天花板，而自身各种“短板”是益凸显，线下实体零售遭遇消费升级和电商分流冲击，双方都面临增长瓶颈，需要借力发展；二是线上电商凭借便捷、价格优势、品种丰富等一度能攻城略地，但在用户服务的延伸方面始终力有不逮，以体验和服务为主、有经营特色的线下实体渠道仍有独特价值和不可取代性，且各类网点覆盖到居民区，成为延伸服务的物质基础；三是在提供增值服务方面，迅速崛起的互联网企业在物流设施、企业服务等方面往往与电商交易的发展不同步，而线下实体零售企业多年来营造的供应链正好可以补其所短。

为什么2015年的市场整合更多表现为温和的“共享结盟”而非强力并购？专家分析，整个中国经济都已从粗放型高速增长的“黄金增长时代”步入“中高速、中高端”的转型升级时代，不管线上线下，实体还是虚拟，都要面对商业产能过剩、销售增速放缓，过去“吞并”式的规模扩张不仅与形势相悖，而且成本高昂。于是大家更愿意通过合作一起分享蛋糕。

实际上，十八届五中全会提出“共享”发展理念，就已意味着全新的共享性经济发展道路。习近平总书记多次指示强调，坚持共享，积极调动社会力量参与社会事务。李克强总理也提出“分享经济是拉动经济增长的新路子”。对于今日之中国零售业，从高速增长步入中高速增长的新常态，商业关系正在以前所未有的速度发生改变；与此同时，互联网时代的企业治理使企业的社会属性更加突出，企业需要在原来不擅长的领域里进行跨界整合，以丰富完善自己。疏于连接合作和自我封闭的企业即使核心竞争力再强大，也可能面临被边缘化的危险。由此，由竞争到竞合的抱团“结盟”，就上升为实体零售业转型的一种新的游戏规则。

专家认为，互联网精神的核心就在于快、主张合作、讲求开放。相比传统商业从配送中心、冷链物流、加工生产等什么都是想着自己来的封闭思维，零售业要学会通过合作来提升效率，运用互联网技术工具实时分享信息、开放合作。同时，互联网时代下商业盈利模式，也不再囿于原有的以为经营规模和进销差价才是利润获取的惟一来源，而是通过建立新的社会化服务能力，比如说数据服务、金融服务、物流服务等来构建新的盈利模式，这也倒逼着实体零售企业必须拥抱“共享经济”的思维。专家提出，从竞争到竞合的共享，字面上仅一字之差，但过程注定是复杂的转型。

对于2016年及更远的未来两三年内，专家预测线上线下充分资源整合、战略结盟将更频繁上演，成为未来商业领域的常态，甚至将在更大范围上、多产业、跨行业间加速产业融合。中国零售商将从过去传统的“单打独斗”，甚至对抗的“独享经济”，进到讲合作、讲共享、讲求协同的互联网“共享经济”的价值网络。而零售业充分的融合、整合、共享、开放的合作持续推进，将是改写未来市场格局的行业发展必然趋势。

共享经济的应用在国际零售市场已有成功先例。美国一家2012年成立的为顾客提供日杂采买送货的公司Instacart到2014年底的估值就已近20亿美元。而在国内零售市场，近两年来，“类Instacart”超市代买代送公司在中国已如雨后春笋般出现，而实体店与之代表的共享经济模式的合作，一定程度上是实现“互联网+实体零售业”的捷径，其“轻资产模式”比自营要更加低成本高效率，也是对实体店自身多年建设和积累的商品和供应链系统的更充分利用。

专家认为，当开放、共享成为社会的主流认知，零售企业如果还秉承封闭、独占的理念，错失掉的将是竞争大格局中的一席之地。而移动化、O2O、全渠道、大数据、虚拟化等技术，未来可能都会由于行业不断的探索而得到更好地应用，通过新技术把共享经济做到极致，或许会创造出一个千姿百态、各方受益的未来零售业。(颜菊阳）

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