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3月7日，尼尔森发布《2018中国母婴用品渠道购物者趋势研究》，报告显示，母婴用品实体店（90%）、大卖场/超市（68%）和综合网上购物平台（50%）仍然占据购买渠道前三位，其中母婴用品实体店和综合网上购物平台渗透率均有上涨，而大卖场/超市的渗透率则下降了6%。
购物者光顾母婴用品实体店的主要原因是母婴用品品类齐全（64%）和货品质量有保障（49%），购物者和大卖场/超市相近，更多是约30岁的高等学历在职女性。
渠道竞争激烈的情况下，连锁化更加明显，过去两年母婴用品实体店的数量均保持10%以上的增长。母婴用品网购渗透率为61%，与去年同期相比增长了三个百分点，且网络渠道购物者的特征与实体店购物者的特征相似，如何结合线上渠道以满足婴幼儿父母不间断购物的需求，成为母婴品牌持续扩张的关键。
尼尔森对母婴用品实体店所经营的十三个主要品类进行研究发现，购物者平均购买过7.8个品类。其中，婴儿尿布、童装和婴儿喂养用品购物者分别以80%，74%和71%的渗透率位居前三，而图书/音响、童床和童椅购物者的渗透率较低。母婴实体店可以满足一站式的母婴用品需求，品类需求全。大卖场/超市以尿布/尿裤和洗护用品为主。
不同年代的爸爸妈妈们消费特点也不尽相同。0-3岁宝宝的父母目前集中在80后（64%）。在母婴产品的购买决策中，妈妈做决策的比例超过了90%，相比其他年代的爸爸来说，80后爸爸做决策的比例相对较高，达到9%。相对而言，70后父母更集中在母婴用品实体店渠道，而80后、90后的网购普及率更高,也更容易在实体店中受到促销人员的影响。值得说明的是，有0-6个月宝宝的家庭有着显著的消费能力，月均育儿支出是1074元，高于拥有其他年龄宝宝的家庭。