您的位置:
时间: 2010-03-31 来源: 信息时报 作者: 林建敏
http://informationtimes.dayoo.com/html/2010-03/31/content_915326.htm###
由信息时报《商周刊》发起的为期一个月的“广州百货、超市会员消费服务大调查”已落下帷幕。本次调查显示：目前广州百货业售前、售中服务表现良好，但售后服务比较欠缺，服务还停留在“促销”阶段。尤其是投诉环节投诉的便利性和投诉处理的及时性亟需改进。
而日前，广东省消委会公布的2009年全省消费者申投诉情况和消费维权案例中，售后服务的申诉占了一半以上。广州市工商局和市消委会受理服装鞋帽售后服务投诉1731件，美容行业会员卡投诉200多宗，同比上升了逾40%。
问题 1
售后投诉无门 退换货难上加难
豪森威市场研究公司项目总监刘芳沁表示，目前消费者对广州百货售后服务不满意，主要集中在投诉渠道不清晰、投诉无门等方面，“即使许多百货都设有客户服务中心，但主要功能只是办理会员卡、开发票、开停车票等。”刘芳沁指出，目前很多百货客服中心更多还是销售功能，缺乏退换货标准、投诉标准、包装标准等售后服务标准体系。
著名零售业管理专家、广东商学院工商管理学院院长彭雷清教授认为，当下的消费者不再只是单纯关注产品本身的质量和价格，服务质量、购物环境、时间成本、售后服务等都会影响到顾客评价的高低。
彭雷清指出，解决投诉难的“老大难题”，百货商家可建立起“一站式退换货”机制。据了解，在商品交易之前，商品的所有权归供应商所有；商品交易后，商场和供应商之间进行利益分成。这样，当顾客因为种种原因希望退换货时，往往会牵扯到供应商与百货店双方的利益纠葛。即使百货店一方同意退换货，也还需要供应商层层审批。另一方面，由于销售人员的个人利益与销售业绩直接挂钩，不愿接受退货的情况时有发生，这就会招致顾客的抱怨与不满。考虑到这些因素，彭雷清建议，百货商家与供应商可成立“质量服务风险金”，建立“一站式退换货”机制，就是百货设置一个专门的退换货受理处，并设立一笔风险基金，由百货派出经验丰富的服务人员专职接待处理退换货。在分不清责任时，由百货风险基金先行退款，明确责任后再由商场追究相关责任。
但她也坦言，这使百货商场本身承受了一定的风险和损失。由于百货先行对消费者进行赔付，后和供应商进行货款结算，如果双方不能在商品退换标准上取得一致，最终损失将可能由百货单方面承担。而且需要专门的管理人员和办公场地，这些都提高了百货商场的运营成本，因此不是每个百货店都有魄力去实施。
问题 2
促销满意率低 不打折就卖不动
由于事前管理不到位，各大商场的会员专场、周年庆促销造成的排队埋单、排队领券成为此次调查的最多投诉点之一。调查显示，在促销方面消费者满意率仅39.9％。一些会员表示，每当有大力度返券活动各商场便人满为患，必须排队埋单、排队兑券再排队埋单，相当累人。
广东省连锁经营协会会长孙雄指出，现在广州的大多数百货和供应商都投入更多资源到“促销”方面，而恰恰忽略了商品品质和知名度。他指出，目前众多商家以眼花缭乱的折扣促销让相互之间的竞争日趋激烈，久而久之，百货业就陷入一个“不打折就卖不动”、消费者只对价格敏感的境地，把真正做好品质的品牌逼死。从长期发展来讲，广州百货业应跳出单一的价格促销。
刘芳沁也认为，百货商家在开展促销活动中要以消费者的需求及行为习惯特征为依据，如每年开学期做文具用品促销，三八节做女性用品促销等，减少在“无节造节”中做滥促销。而促销过程能与商品品质管理结合，并加强管控，这样的促销才是最有效的。
问题 3
信息保密性差 会员缺乏安全感
此次调查中，会员个人信息保密性是顾客较为不满意的方面，满意率仅57.9％。甚至有会员表示，手机经常收到一些广告垃圾信息，怀疑个人信息被出卖。而一业内人士也向记者透露，目前百货会员中钻石卡、金银卡会员个人信息保密做得比较好；而对普卡或由于没有达到年度消费额度而被降级的会员，由于百货维护会员服务的资源有限，这部分会员个人信息的保密性就要相对差些。
对此，彭雷清表示，由于目前国内尚缺乏一部全面规范公民个人信息保护的专门法律。虽然十一届全国人大常委会第七次会议表决通过的刑法修正案增加了相关条款，严打泄露或非法获取公民个人信息行为，但规定仍过于模糊，而且一般泄露行为如果不构成犯罪则无法用刑法来惩治，“这要求百货企业应建立更有效的信息系统管理机制，为会员保密个人信息。”
“最忠诚群体”最关注品牌和质量
从调查中看，忠诚度最高的群体是最关注百货公司知名度的会员；同时，最关注商品质量和品牌吸引力的群体也是忠诚度较高的群体。而关注商品价格的群体对商品品质的追求程度不如其他群体，对品牌商来讲也是“最不忠实”的消费者。
在“宁愿多花钱购买品质较好的东西”、“非常注重商店气氛、布置及格调”等购物消费观念中，消费者给予了较高的重视，一些关注百货知名度、品牌吸引力和购物环境的人，是在购物时最愿意花钱买品质的人，他们不轻易换品牌。
广州友谊集团副总经理江国源表示，良好的产品质量是百货行业的生命线。目前百货业采取与供应商“品牌联营”的方式。谁的品牌更强大，谁就握有合作的主动权，就能在利益分配中获得更高份额。而要想在供应链中掌握主动权，商家就必须提升企业自身的品牌价值。
“这并不取决于拥有多少顶级品牌，而在于是否能形成自己的独特风格和个性。”江国源指出，百货店不仅是商品买卖的场所，它经营的是顾客的购买过程；在这个过程中，百货店为顾客提供了多少超值回报，就积累了多少企业品牌价值，相反则是企业品牌价值的流失。因此，百货店可通过整合顾客资源和营销资源两个方面，来培养高忠诚度的顾客，打造百货业的品牌。据悉，目前友谊63%的营业额由会员贡献，“当一家百货店90%的销售是由稳定的顾客消费而不是流动成员随机购买而产生时，就能有力地减轻风险。”
呼吁穗百货建立公共资讯平台
此次调查显示，广州百货行业管理的公共资讯比较缺乏，公众购物还主要依靠自身感觉和周围人群口碑来判断商家服务，对于商家服务出现的问题往往个人很难去取证。对此，有专家建议建立起百货行业公共资讯平台，类似于上海的百货零售业评价中心，定期发布评价信息。
刘芳沁表示，可联合民间组织如协会、媒体、调查公司组成第三方平台，定期发布行业信息，对于百货商家，可为其经营决策、资源投入结构调整等提供参考；对于政府，可为商业网点规划、解决交通问题、树立行业标杆等提供依据；而对于消费者，可通过发布消费预警，防患商家陷阱，从而引导理性消费等。
不过，对于成立行业公共资讯平台，孙雄认为，仅靠协会、媒体、调研公司是不太现实。他说，由于国内体制问题，即使消委会这样的机构也很难对商家内部运作调查取证，弄不好可能还要吃官司，消费者对这样的第三平台也缺乏信心，而最关键的是运营资金问题，缺乏公共资源和财政支持，这种第三方机构是很难运营下去的。