您的位置:
广州的百货业一直在重复一个错误。
日前，由广东省连锁经营协会和豪森威市场研究机构历时两个月调查访问的“2009年度广州零售业态顾客满意度调查报告（百货篇）”（下称调查报告）最终出炉。在对近2万名最近3个月内到百货商场或购物中心购物3次及以上的广州市民，进行了5077份有效样本的搜集和研究后，一系列的数据揭示，在商品质量、商品价格、促销活动、交通便利、品牌吸引力、购物环境、百货公司知名度等8种消费者选择百货公司的决定因素中，当大多数广州百货公司集中火力将资源投放于占比仅为14.2%的“品牌吸引力”、“公司知名度”的时候，却忽略了占比高达52.4%的商品质量和商品价格两大因素。
“调查结果显示，只有吉之岛在消费者最为关注的商品质量和商品价格方面实行了有效投入，而大多数本土企业却将精力扎堆在占比不大的小范围关注因素上，这样的结果相当让人吃惊。”广东连锁协会会长孙雄表示。
1
症状
强势品牌满意度并不“强”
诊断
连锁百货未实现标准化复制
广州市统计局最新数据显示，2008年广州社会消费品零售总额达到3140亿元。人均GDP实现81233元，城市居民家庭人均可支配收入25317元，全年城市居民家庭人均消费性支出20836元。其中，服务性消费支出7632元，占消费性支出的36.6%.这一系列的增长，随着广州市零售行业的快速发展，使广州市的零售业态呈现快速增长的态势。
总体来看，2009年广州零售行业顾客总体满意度为78.8分，满意率为70.3%，表现处于接近良好状态，略高于2007-2008年深圳的服务水平。尤其是广州百货业满意度及满意率高于零售业总体分值。这说明，与其它中心城市相比，广州百货业在管理规范和成熟度方面有相当门槛，这也导致外来百货一直难挤进广州市场。
从满意度和满意率综合来看，天河城百货和吉之岛是百货行业的领跑者，此前一直被行内认为是老牌百货的新大新、东山百货、王府井却紧随其后。有趣的是，广百、友谊这些广州百货业强势品牌整体满意度却并不靠前。
对此，豪森威项目总监刘芳沁表示，这是因为本地传统百货强店近年不断增开新店，而新店在培育阶段管理水平、服务态度、商品等方面都难与总店相比，拉低消费者整体满意度。不过，有分析人士认为，这也说明广州百货业跨区域连锁发展还未完全解决招商、标准化复制难题，而连锁百货在多品牌、多业态错位竞争方面仍有待突破。
2
症状
关注度高的满意度不高
诊断
商家资源投入本末倒置
调查显示，被访者在选择百货公司时，最关注的因素有7个，由此也分为7个特征明显的群体。其中最首要的是商品质量，关注这一因素的人群占比达到36%；其次是商品价格，占比为16.4%；其次促销活动、交通便利分别是11%；而品牌吸引力占比为10.3%；余下购物环境占6.5%；百货公司知名度及其它合计占8.5%.
而在这7个群体的满意度评价中，关注百货公司知名度的群体满意度最高，其次是关注购物环境和品牌吸引力的群体，得分均在80分以上。刘芳沁表示，这说明广州大多数百货公司都将资源投入到“品牌吸引力”、“知名度”方面，然而在这个百货公司不同关注因素市场结构图中，市场更大的商品质量和商品价格满意度评价反而下降。
反而是吉之岛占比36%的在商品方面，满意度得分接近80分，特别是满意率达到59.5%，明显高于平均水平及其他公司。另外在促销方面、企业咨询服务、售后服务等广州企业普遍短板领域，吉之岛与本土百货公司的满意率也拉开较大差距。孙雄认为，这显示吉之岛在广州所有门店的管理控制能力比较平均，而且处于较高的运营水平。
3
症状
各环节满意率不及50%
诊断
细节经不起推敲服务仍是短板
虽然总体服务评价情况较好，但具体到各服务环节，满意度得分却低于总体服务水平。除营业时间外，其他指标的满意率均不到50%.刘芳沁表示，这说明百货公司在服务细节方面的评价仍经不起推敲，尤其是企业普遍存在的短板。
广州本土百货业目前基本处于核心商圈，因此调查报告显示，消费者对百货公司所处的地理位置普遍认同。但对于停车收费合理性、车位数量满意程度很低。除外部交通外，百货业态在“内部交通”资讯服务方面的满意率也只有39.8%.尤其是指示牌的指引、指示牌的易见程度、促销标识、标价/价格等导引信息不清楚，导致顾客现场咨询量上升，从而增加营业员的非业务工作量。有分析人士认为，这体现了广州商家在规划和配套方面的严重缺失。
调查报告还显示，与售前、售中相比，大多数企业在售后满意度得分较低，说明零售行业对于客户的售后维系工作还不充分。百货业在包括退、换货服务的及时性；送货服务的及时、准确性；安装/维修服务在内的售后服务方面的满意满意率也只有40 .9%.但虽然如此，投诉的数量却不多，投诉处理的满意率也只有34.8%.刘芳沁表示，主要在于投诉的便利性不够，其次是处理投诉不及时。
4
症状
促销呈疲态难挽忠诚顾客
诊断
会员群体需要针对性服务
2009年广州百货业表现活跃，商家让人眼花缭乱的折扣促销成为全年重点。调查报告指出，百货业态在促销方面的消费者满意率仅39 .9%.其中，促销内容、形式与广告一致性是大部分顾客认为满意的方面，满意率达63.1%，而活动活跃性的顾客认同度相对较低。这表明，在一定程度上消费者对商家打折促销的手法已经迟钝、不敏感。
而另一方面，除了售后服务外，关注资讯服务和促销活动的多是非会员群体。而百货公司的会员，关注的因素主要是商品、售后服务和交通情况。从忠诚度情况看，忠诚度最高的也是最关注百货公司知名度的群体，另外最关注商品质量的群体也是忠诚度较高的群体，而最关注促销活动的群体是较不稳定的群体。
“这说明，被促销吸引上门的消费者只是单纯地被价格吸引，这部分消费群体缺乏稳定性。”孙雄表示，现在广州大多数百货和供应商都投入更多资源到促销方面，而恰恰忽略了忠诚顾客的需求。根据调查显示，会员群体对总体服务的满意度比非会员高。但具体到各个服务环节，会员群体的满意度又比非会员群体低，这说明会员群体对各服务环节体验更深，要求也因此更高，因此需要商家有更多针对性的服务。
记者 田爱丽