故宫宫廷联名品牌营销

在IP合作大背景下，新零售企业不断寻求着IP合作的多方共赢，一批批跨界组合不断诞生。名创优品和故宫宫廷文化品牌合作，据此展开一系列品牌营销活动。借由故宫超级大IP奠定产品可信赖基础，通过打造“名创造办处”核心概念，策划一场原创设计大赛，举办一次特色新品发布会，展开一个独辟蹊径的线上预售营销，全力打造名创优品设计美学和创新基因的品牌认知。

(1)   项目实施的背景和难点、痛点

当下国潮复兴，纵然故宫在国内已是顶级IP，拥有巨大的受众基础。故宫的深厚文化底蕴和强大影响力，更是我们创意的灵感宝库。但IP合作已是一片红海，故宫本身联名又已进入深水区。名创优品本次借助和故宫宫廷品牌联名的机会，如何结合二者的优势打造出不一样的故宫联名营销，塑造其设计美学和创新基因的大众认知是一件极具挑战的事情。

 (2)   项目思路、理念及实施流程

项目思路：

1、“IP收割机”淬炼网红易爆体质，具备基础期待值

名创优品近年凭借丰富的产品品类，强大的供应链是生产能力，持续深化国际IP合作战略，以提升品牌国际形象和打造国际品牌的概念。此番引入中国顶级IP：“故宫IP”，旨在借助中国传统文化IP的力量提升国人对名创优品设计的认可以及丰富品牌文化底蕴。

2、跨界品牌合作的创新空间具备更多为用户发声的可能

名创优品与故宫两个品牌跨界合作基于双方共同的海量受众人群，故宫又与名创优品的调性符合，年轻有活力、追求个性。而名创优品和故宫宫廷跨界合作所具备的不可知创新性，能为用户提供更多表达机会的潜在可能。

项目理念：

1、打造一个核心概念——“名创造办处”

2、传递两个重点信息——创新基因与设计美学

实施流程（项目执行）：

名创优品和故宫宫廷文化进行品牌联合，成立“名创造办处”，推出一批兼备故宫文化内涵和名创时尚和设计感的全品类产品。

第一阶段：官宣和设计大赛

1、官宣

名创优品和故宫宫廷文化微博官宣。

2、“名创造办处”概念解读和设计大赛

抛出“名创造办处”概念，面向网友发起一场以故宫元素为主题的开放性有奖设计大赛——名创造办节，票选第一名的参与者将获得万元奖金。

故宫冷知识答题PK小游戏，与名创优品会员机制联动，以此次联名营销的唯一代金券发放出口为名，拉动“宫粉”转化，带动预售新品的销售。

官方公众号头条趣味图文解读“名创造办处”设立背景，将“造办处”代表的最高工艺水准的匠人精神赋予“名创造办节”，同步发起为期20天的设计大赛，全面传达“名创造办节”信息。

官微同步发起#名创造办节#活动话题页，形成参赛作者和投稿作品聚集地。

活动期间，官微持续对参赛网友作品进行点评互动，持续维持活动及话题热度。

3、#故宫被玩坏了#话题炒作

大赛后期，盘点有话题点的设计稿做二次炒作。从#故宫被玩坏了#角度切入，选用12个设计、段子等相关类微博大号点评设计稿，带动全网针对作品的脑洞、吃藕、走心向调侃热论节奏。话题最终以8895.9万阅读，9.8万次讨论的成绩，登上微博搞笑分榜第8。

第二阶段：新品发布会

从故宫“声色香”三感切入，打造一场线下沉浸式宫廷风发布会，现场分为3大区域：静态游览区、产品展示区和主会场。

第三阶段：新品预售

1、拟人海报预告预售

官微推送根据新品特点与使用场景创作的一组萌向拟人化海报，预告预售信息。

2、预售开启，“宫里那些事”PK小程序上线

官方订阅号、服务号先后推送预售开启信息，PK答题小游戏同步上线，2000万原驻粉丝第一时间沸腾。文化、时尚、营销等活跃微信群迅速扩散PK小程序，海量用户迅速涌入PK并积极转发，撬动宫粉和大众群体关注预售。

 3、#名创优品抢不到#

预售1小时新品告罄，策划#名创优品抢不到#话题迅速响应。9位时尚、科普类KOL带节奏，10位优质素人预埋跟风，带动新品卖爆持续发酵。继而，官微发起“转发送断货新品”响应用户预购需求。

4、头部时尚大号种草，让预售“雪上加霜”

时尚头部大号从预售断货、领券角度切入，以新品设计美学、创新、品质等为核心内容策划种草文做头条推广，进一步吸引更多目标人群关注。

5、双话题持续霸榜，搅动预售热度

聚焦新品售罄、系统404、全网“讨伐”求补仓进行二次包装。从种草、情感角度着手，策划#真正拼手速的时刻#、#当代年轻人的恋爱方式#话题，7大权威蓝V、11位资深KOL、20个活跃大号形成话题传播矩阵，持续围绕新品设计美学和内涵带动全网热论，打造高纬的品牌认知。

双话题累计获得24,050次讨论，6,513.5万次阅读。#真正拼手速的时刻#登上时尚分榜第8名，#当代年轻人的恋爱方式#登顶情感分榜第2名。

6、营销类资深大号深度解析，提升资本关注度

营销类资深大号侧重不同维度深挖联名及预售爆火背后，从品牌、设计、消费者等不同层面强化新品特性和品牌理念并输出稿件。

权威央媒、门户、垂直等媒体大量分发，扩大信息覆盖。传播获得营销行业权威媒体麦迪逊邦网站首页小焦点图自发推送。

(3)     实施效果及亮点

1、本次跨界营销充分发挥了名创优品自有媒体的力量，与外部媒体高效配合，组成紧密的传播矩阵，现了1+1>2传播效应；

2、利益导向的#名创造办节#设计大赛，充分撬动了网友的力量作为传播力量的先行军，吸引的众多“灵魂画手”设计稿，让联名传播持续高温发酵。

3、名创优品x故宫宫廷文化的联名，做到了让传统文化走出博物馆，借助名创优品全球超4200多家门店的大力推广，也让宫廷文化真正通过IP衍生产品“出圈”，名创优品与故宫联名也带动了一阵“国潮热”。

(4)     经济及品牌上的成效

1、本次名创优品x故宫宫廷联名品牌营销，引起行业极大反响，有效提升了名创优品在“创新基因”与“设计美学”方面的大众认知，加强品牌质感与好感度。

2、聚焦同一内容的多维、纵深、广泛的有节奏营销发力，共覆盖3.7亿人次，获得168,082次用户互动，5大话题炒作，累计2.1亿次阅读量，总讨论量超过18.8万条，持续带动产品预售走高。3、获得100+家网络媒体、自媒体自发转载扩散，名创优品电商小程序平台预售开启1小时，便迅速突破50万销售额大关。除了有效辐射线上3.7亿人次，同步强覆盖直播过亿人次，带动联名产品预售。

4、有效促进线下门店整体销售业绩的提升，2019年项目期间故宫系列产品带 来销售额超2亿的销售。