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2012年，天虹整体战略转型拉开序幕。在五年的探索过程中，天虹传统百货和超市的业务内涵不断变革升级，购物中心、便利店等新兴业态快速拓展，移动互联网融合线上线下极大提升顾客体验，逐步形成了全渠道、多业态的战略发展格局。在业务创新的基础上，天虹也持续推动组织变革和管理方式变革，实施事业部制架构，并通过组建“任务团队”的方式充分发挥员工的主观能动性和创造力，推动新业态的创新和发展。
推进线上线下融合
自2010年布局电商业务以来，天虹确立了自身的数字化转型之路，加快探索O2O全渠道零售模式。通过以消费者为中心，推动线上线下融合，实现顾客随时随地购买、商品库存共享、支持自提和到家两种方式，为顾客提供真实的便利。
超市的数字化转型主要通过“天虹到家”、“跨境电商体验店”、“手机自助收银”等服务实现。“天虹到家”让顾客通过“虹领巾”APP下单，由附近门店实现2小时送货上门，将整个超市的商品搬到线上，全面满足顾客一站式生活需求，并且接受支付宝、微信等移动支付方式。“跨境电商体验店”涵盖了母婴用品、大牌美妆用品、畅销休闲食品等近千种明星海外商品，让顾客能现场购买到来自全球的商品，保税商品在店内展示样品，市民通过APP扫码下单并线下配送，还可现场领取商品条码，实名购买，然后由天虹到家配送。“手机自助收银”让顾客通过虹领巾APP“免排队收银”模块扫描商品条形码并加入购物车，提交订单并完成支付，同时系统自动生成用于校验的二维码，随后顾客可携带商品并出示二维码校验完成购物，让购物场景不再局限于卖场内和收银台，免去买单排队的痛苦。
百货的全渠道专柜是天虹“互联网+”战略转型的另一个重要部分，也是天虹打造全渠道零售商、为消费者提供优质生活解决方案的重要举措。全渠道专柜通过专柜虚拟货架销售更多款式和规格的商品，并通过到家服务、线上主题编辑为顾客提供解决方案。
门店的数字化转型主要体现在“智慧停车”、“预约服务”、“导购查询”、“iPad收银”、“小天服务”等方面，通过连接周边的各类生活元素给顾客带来便利。“智慧停车”通过改造全国商场停车场出入口系统，通过车牌识别技术实现无卡化的进出停车场，实现APP停车引导、缴费、预约、车辆布防，提升线下用户的体验。“预约服务”能够通过APP提前预约自己喜欢的导购人员进行服务。“导购查询”能够让顾客在商场内部进行品牌和地点查询，便于顾客迅速找到自己喜欢的商品。“iPad收银”令顾客无需到楼层收银台排队，而是在店内试穿的同时就能完成付款。“小天服务”让顾客能够通过微信或虹领巾在线上与小天服务人员沟通，小天能够及时解答顾客的相关疑惑。
连接周边生活，让天虹商场周边的服务项目入驻到虹领巾APP当中，顾客能够通过虹领巾APP完成周边的电影票预定、餐饮排号、洗衣洗鞋、家电清洗等服务。
体验化元素构建场景
随着消费者升级为生活者，顾客的消费目的变成实现预期的生活场景或自我形象，因此越能表达个体主张、生活态度的商品越可能成为构建场景的元素。天虹的体验化转型主要通过两种方式进行：一是体验业态与零售业态融合，二是围绕不同生活方式打造主题体验。
通过逐步提升体验业态在百货和购物中心的比例，逐步实现体验业态和零售业态的融合。如2014年开业的杭州天虹购物中心，以“零售+餐饮+体验配套”的业态模式进行呈现。杭购在业态比例面积分配上，零售、餐饮、娱乐比例为1:1:1。通过逐步提升体验业态的占比，可以让顾客的停留时间更长，而商场能够通过各种业态的配置给顾客提供整体的消费服务解决方案。
人们的消费方式正在发生潜移默化的改变，逐步从目的消费向场景消费、主题消费升级。为此，天虹还围绕主题进行系统性设计、定价，细分、聚焦顾客，让体验内容紧紧围绕主题进行组合。环境按主题进行设计，服务按主题进行供给，日常营销活动找主题进行策划。如坐落于南昌的“天虹COOL+”就是专为90后有梦想、有情趣的年轻一族定制的“潮酷、有趣、多变”的生活空间，围绕商圈内大学生为主体的年轻客群，兼顾年轻家庭客群，致力于打造一个集“酷趣、体验、购物、潮玩”于一体的酷玩集中营。天虹COOL+力求与顾客一起“创造与分享生活之美”，精心雕琢的6层空间从恋物派、生活家、豆蔻族、型酷帮、都食客再到娱乐圈，每一层都主题突出，鲜明的特色跃然而出。
转型后的深南天虹将原有的超市转型为精品超市SP@CE，而百货的天虹Discovery全新转型业态店也在5月12日正式开业。天虹Discovery围绕80/90后消费群，打造11大主题体验馆。根据都市人的生活方式进行主题编辑，在商场中呈现relax女装，office女装，男士精品，女士精品、家居和旅行六大主题馆。为契合现下小而精、丰富多样杂货等生活消费趋势，以及白领女性们多样化的商品选择，规划了从儿童、运动、鞋履、美妆到内衣的五大品类集合馆。
编辑消费内容主题
天虹超市以供应链变革实现消费内容主题编辑化，推出了Rainbow Space，定位于30-45岁的中高端客群，通过爱新鲜、会生活、赏视觉、享美味、爱美丽的主题，为顾客提供餐饮、生鲜、健康有机商品、餐桌厨房用品、都会生活。Space改变了过去商品按照品类进行组合的方式，而是真正从顾客的角度出发，按照顾客的需求、按照为顾客提供的解决方案进行组合。同时，为了满足顾客在购物过程中对于商品本身品质的需求，Space引入了包括烘焙、咖啡、牛排、料理等在内的大量即时消费业态。通过零售商品和即时消费的融合，让顾客在购物的过程中能够进行商品的体验，做到能够边吃边逛边买的场景。
在推动百货门店转型的过程中，天虹也看到对顾客需求满足的程度不足，之前提出的一些模式如专柜等也没有达到预期的效果。为此，天虹通过适度统装和自营来实现百货的主题编辑升级，如民治天虹的儿童馆、珠海天虹的鞋品区等，通过统装设计，突出百货主题编辑方面的差异性，打破原有品类的边界，根据顾客的生活方式和需求进行组合。
作为百货主题编辑的另一个方面，天虹早在2014年就成立了品牌代理部开展自有品牌的代理，如引进法国快时尚品牌cache cache等。2016年，买手集合店Rain&Co.正式开业，通过专业的时尚买手团队到欧洲等地区进行时尚商品的采购，为天虹百货自营业务的拓展奠定了基础。现在，天虹百货自营业务已经发展形成了Rain Life系列品牌，旗下包含Rain&Co.、Rain&Colour、Rain&Home、Rain&Kids四个系列，分别提供服装、女性、家居、亲子品类的集合商品。通过自营业务的探索，天虹补充了原有百货中缺失的品类，突破了过去的品类和品牌的限制，为顾客提供百货生活方式的主题编辑，提升顾客的对百货商场的满意度和依赖性。
面对如今居民消费持续升级的时代，天虹对零售行业从“三度空间”的视角进行了更加深刻的解构与洞察，力争在零售行业未来发展中始终占据结构性的竞争优势。未来，天虹将继续以消费者为中心，积极推动理性和科学创新，不断将战略转型推向新的高度。