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华润万家有限公司今年重金打造的购物网站e万家6月19日正式上线，平台当前产品线包括主站商品和跨境频道商品，可实现“生鲜”全程冷链配送，仅水果蔬菜鲜肉及冷藏冷冻等生鲜商品已达800种左右。意味着华润万家正式加入电商市场中。
前瞻产业研究院发布的 《2015-2020年中国超市行业商业模式与投资战略规划分析报告》显示，华润万家已进入全国31个省、自治区、直辖市和特别行政区，264个城市，员工人数超过30万。2014年实现销售1040亿元，较上年增长12.55%；全国门店总数为4127家，和上年相比增加292家，增幅为7.61%。
图表：2008-2014年华润万家有限公司发展规模（单位：家，亿元）
资料来源：公司网站 前瞻产业研究院整理
超市企业布局O2O主要途径有：自建线上平台，目前很多企业都在建立自己的线上平台，比如家乐福等；入驻第三方电商平台，比如入驻淘宝、天猫等电商平台；实体门店支持线上购买；在公共场所建立虚拟店铺、电子货架，如红旗连锁。华润万家的市场规模保持稳定增长，电商平台的上线将为华润万家带来新的增长点。
然而，在发展O2O这一问题上，传统零售超市行业并不会一帆风顺。其自身的局限性以及O2O业务对于完备物流与供应链的客观需求，也对传统零售的物流供应链建设提出了更高的要求。对“最后一公里”的新要求。传统零售供应链条的终点主要是门店，而O2O模式下供应链条的终点则大多是消费者，供应链条相对拉长，这就对传统零售“最后一公里”的货物配送提出了更高的要求。然而“最后一公里”问题是物流行业始终难以有效解决的难题，所以这一问题也相应成为传统零售亟须重视的问题。另外，对逆向物流也提出了新要求。所谓逆向物流，指与传统供应链反向，为价值恢复或处置合理而对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从消费地到起始点的有效实际流动所进行的计划、管理和控制过程。传统零售发展O2O时，由于与电子商务密切结合，不可避免要涉及货物的退换处理，这就对逆向物流和调剂物流提出了客观要求。
图表2：全渠道模式下供应链管理
资料来源：前瞻产业研究院整理
超市企业做O2O，在目前还处于迷茫阶段。超市企业在做O2O的过程中需要不断摸索，开拓创新，不断实践，总结经验。以下提供几点建议：
一、优化超市购物体验。80后90后逐步成长为消费主力，传统的大规模生产，降低成本，提供性价比最高的商品已经行不通。新生代消费者相对于价格，更看重体验，这种趋势会越来越明显，超市企业需要主动适应消费者的这一变化。
二、针对高价值顾客提升体验。高价值顾客比低价值顾客为超市实现更可观收益，但超市为他们提供完全一样的购物体验，其实这并不公平，而且超市常用的营销手段比如DM和积分，对高价值顾客毫无吸引力。高价值顾客愿意为额外服务支付费用，可以用O2O提升高价值顾客体验，粘住他们，进一步挖掘高价值顾客的消费潜力。永辉超市的竞争力是生鲜，胖东来超市的竞争力是服务，大润发超市的竞争力是供应链和综合运营，充分粘住和挖掘高价值顾客，也能催生超市核心竞争力。超市O2O有助于发掘维系培养高价值顾客。